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社区团购谁人抢占用户心智?

发布日期:2021-12-23 07:44   来源:未知   阅读:

  日前,美团优选推出了草莓、车厘子等一系列爆款水果,并冠以“人气果王”的新营销IP,并且计划在年货节期间持续推出当季的平价爆款水果。

  社区团购拿水果做文章并不是新鲜事,橙心优选在今年5月推出“水果尝鲜季”活动,通过与产区建立源头合作的方式,主推荔枝、榴莲、西瓜和蜜瓜等时令水果。

  中国是水果大国,梨、苹果和橘子等都是常年热销水果,在社区电商上亦是如此;但面对社区团购赛道目前的大变局,美团和橙心主推“水果IP”,亦是竞争形势的真实映射。

  当社区团购的商品补贴不被允许,价格不再是撬动用户消费的第一动力,各家平台依然处于搭建用户心智壁垒的阶段,战争也变得极为胶着。

  例如多多买菜就在此前上线“拼一头猪”系列,将整猪拆解后按部位分类销售,当天23点前下单,次日16点前门店自提,主打“鲜猪肉”。

  与此同时,美团亦在广佛地区推出气调锁鲜装的五花肉、扇子骨、猪大肠等产品。

  淘菜菜也在武汉推出了热鲜牛肉单品,消费者次日晚上下单,活牛能在凌晨屠宰,再放入冷库预储存,到当天清晨进行切割加工和包装,再运往淘菜菜的中心仓118图库118论坛

  鲜肉品牌的打造,不仅是对社区电商供应链的考验,更是平台打造热门单品、强化用户心智的支撑。

  鲜肉品牌只是一方面,在供应链端,社区团购平台正在不断抢占源头基地的资源,推举出差异化的“品质好货”。

  就在日前,美团优选在嘉兴市嘉善县设立农鲜直采基地,直接采购当地的红菱大米等生鲜农产品;而淘菜菜也在今年11月直连全国130个生猪基地,向全平台投放2000万斤平价猪肉。

  后端“抢占”源头产地,前端打造热门品类,从水果到肉类再到粮油米面,各路社区团购平台通过持续输出热销单品,来不断加深用户心智。

  社区团购目前仍面临着来自监管的高压态势,大规模的商品补贴不再被允许,但社区团购依然代表着“低价实惠”,各家平台也具备一定用户基础。

  只不过,在短短一年时间里,无论新老玩家都没有建立起广泛的用户壁垒,似乎在“低价”之外,社区团购已经没有了抓住用户的“第二法宝”。

  迅猛如多多买菜,也仅仅是在单量上略微领先美团优选;老三团中地位居首的兴盛优选,也只有在湖南市场扎根最深。

  短暂的领先不代表最终胜利,社区团购建立用户壁垒往往需要漫长时间,这涉及到产品质量、sku丰富度等,自然也包括上游选品、平台服务等。

  无论是水果IP还是鲜肉品牌,只有平台推出更多高性价比产品,再结合营销方式加大推动力度,消费者对平台的认知才能进一步加深,并最终带动平台单量提升。

  在抢占用户心智上,社区团购“一分钱秒杀”横行的时代已经过去,而当补贴利器起到的作用微乎其微时,社区团购也从运营端、供应链端全方位展开鏖战,各家都在打造着平台壁垒。

  今年三季度财报显示,美团新业务(包括美团优选、美团买菜、美团闪购等)的亏损额已达109.06亿元,系美团入局社区团购以来最高的单季度亏损额,同比更是扩大437.5%。

  今年前三季度,美团新业务的累计亏损额就达281.88亿元,这已经超过2020年全年的新业务亏损额。

  另外,阿里在三季度财报中也提及,本季度公司在关键策略领域的投入增加,这包括淘特、本地生活服务,社区商业平台(淘菜菜)及 Lazada,而投入额也在本季度增加至125.75亿元。

  各家巨头无疑是一掷千金为打赢社区团购这场仗,“投入不设上限”“这场仗一定要打赢”的战时口号不绝于耳。

  但竞争形势在不到一年的时间里瞬息万变,短期见效的补贴战无法持续,主流社区团购平台经历大洗牌,留在牌桌上的玩家也是坚持“熬下去”。

  实际上,社区团购的消费习惯已经初步建立,地歌网在此前调研中就发现,上海的大量多多团点内,团长每日收到的商品数量,有五到六个果蔬筐之多,件数平均超过上百件。

  社区团购巨头的用户规模能在短期内快速增长,阿里也在最近的投资者日上透露,截至今年9月底,淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿,同比增长200%。

  不过,社区团购的消费规模,在整个电商消费的“市场蛋糕”中占比并不高,这意味着现阶段留在牌桌上的玩家,也有着更大的增长可能。

  现在的问题是,当消费习惯已经初步形成后,各路社区团购玩家又如何深化用户习惯?而社区电商所代表的未来机会,巨头们该如何抓住?

  补贴熄火后,在面对政策不确定性的条件下,社区团购玩家不仅要守住存量用户,还要在持久战中不断抢夺增量用户,持续推进业务增长。

  过往的外卖大战,美团外卖与饿了么两家巨头,以疯狂的地面战争和补贴大战,在全国建立城市服务商网络,最终造就了外卖市场“双寡头”的格局。

  打车大战亦是如此,滴滴、快的和优步中国三家的补贴战迟迟没有结果,而战事转机就出现在滴滴收购快的和优步后,其逐渐成为中国网约车市场的绝对第一。

  但今时今日,主流社区团购玩家均是巨头,大肆的商品补贴也不再被允许,社区电商又是比外卖、网约车都庞大,涉及产销链路也更多的战场。

  一条主线是明确的,短期内社区团购的价格战已经打不起来,各路玩家也开始“打响”自己的优势单品或品类,从供应链维度寻求突破,这也是抢占用户心智过程中的一门必修课。返回搜狐,查看更多